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《學習時報》:新型主流媒體新在哪里?
青島記者網2017-01-25 11:13:45中記協網

???? 互聯網正帶來媒體領域前所未有的大變革,不斷突破媒體的傳統邊界。目前,中國網民人數超過7億,其中手機網民規模達6.56億。最新有關調查顯示,“90后”不看電視、不聽廣播、不讀報紙的比例分別達到20%、50%、80%,而他們平均每天接觸手機累計達3.8小時,新興媒體正成為信息傳播主渠道,主流輿論的影響力受到重大挑戰。

???? 新媒體時代,主流媒體必須遵循新聞傳播規律,主動借助新媒體傳播優勢,創新傳播方法手段,適應分眾化、差異化的傳播趨勢,以多元、立體和豐富的手段,切實提高媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。主流媒體須強化互聯網思維,樹立全媒體意識,遵循一體化發展理念,以“最大化的資源節約、最廣泛的內容傳播、最多元的利益集聚”為追求,在互聯網海量信息中,在兩微一端漸成主流的情況下,推進傳統媒體和新媒體融合,積極打造融媒體、全媒體,實施跨媒體整合,主動擁抱新媒體,走融合、創新和共贏之路,打造新型主流媒體。

???? 什么是新型主流媒體

???? 習近平總書記指出,要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體,建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型主流媒體集團。這是當前對傳媒轉型的頂層設計,也可以說是傳媒轉型的最終目標和訴求。

???? 分眾化時代的多元傳播路徑。媒體發展要適應媒介產業發展的消費者變遷背景,其本質是適應媒介分眾化趨勢。傳統觀念中利用人口統計特征進行分類已很難把握愈加捉摸不定的受眾市場,即使是年齡、教育、收入基本相同的消費階層內部也可能由于態度觀念的不同,呈現出逐步分化離散的“碎片化”狀態,擁有相似生活形態的受眾逐漸重新聚集,最終形成分眾群體。分眾傳播的特點是信息傳遞多點到多點,體現的是承認差異、尊重個體,從必須“求同”,到允許“存異”,是社會發展到一定階段以后出現的重大變化。在分眾化時代,受眾的注意力作為一種不可再生和復制的準天然資源成了市場追逐的對象。新型主流媒體要整合形式多樣的媒介形態,并利用這一分眾化傳播渠道優勢,從而實現優化信息、規避信息同質化、實現傳播效果最大化的宣傳目標。

???? 內容為王下的創新采編流程。面對碎片化、模糊化的受眾,媒介融合背景下單一媒體的報道已很難到達目標受眾,必須根據不同終端載體的介質差異,將新聞內容生產進行多樣化匯聚和組合,使新聞內容整體性、系統性與差異化、個性化融合共生、相輔相成甚至相得益彰。要順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢,積極運用大數據、云計算等新技術,發展移動客戶端、手機網站等新應用新業態,不斷提高技術研發水平,以新技術引領媒體內容融合發展、驅動媒體內容制作的轉型升級。堅持先進技術為支撐、內容建設為根本,就是要適應新興媒體傳播特點,加強內容建設,創新采編流程,優化信息服務,以內容優勢贏得發展優勢。

???? 新型主流媒體的評價指標。為新型主流媒體建構起一套具有普遍適用性、又能凸顯其特性的標準,是一個復雜的課題。結合現有對我國傳媒評估的相關研究成果,兼顧我國傳媒的雙重屬性,筆者將新型主流媒體競爭實力評價指標分為傳播力、公信力、影響力三種類型。新型主流媒體的傳播力是指其對新聞事件進行建構和傳播的能力,它涉及媒體本身的綜合素質和能力,表征為由媒體自身在發現新聞事件、對新聞事件組織力量進行有效報道以及報道的能力和水平。從整體上看,應將傳播力視為傳播者對信息進行編碼,并以最佳的方式傳遞給受眾,以取得最好的傳播效果的能力。新型主流媒體的傳播力主要與機構效能、內容品質和渠道暢通度等三要素密切相關。新型主流媒體公信力是指其所具有的一種被社會公眾所信賴的內在力量,即其贏得社會公眾普遍信任的特質和能力。要使公眾信賴新型主流媒體,新型主流媒體所傳播的信息首先需具有較高品質和權威性,同時這些高品質的信息能夠對受眾的認知和行為造成影響。新型主流媒體的影響力是指其通過信息傳播對受眾的認知和行為的影響程度。影響力是新型主流媒體提升傳播力的終極訴求和獲得公信力的直接表征。為贏得更多的社會影響力和話語權,就需在贏得信任感、增強吸引力、強化依賴感和提高服務性等方面下功夫。

???? 新型主流媒體怎么建構

???? 從“互聯網思維”到“融合思維”:新型主流媒體建構的方式轉變。互聯網不只是一個行業,它同時是一種思維方式、一種支撐社會的全新技術形態。新型主流媒體要適應新興媒體平等交流、互動傳播的特點,樹立用戶觀念,改變過去媒體單向傳播、受眾被動接受的方式,注重用戶體驗,滿足多樣化、個性化的信息需求。新型主流媒體應在互聯網思維指導下,以服務用戶為核心,以開放平臺為功能轉型,以產品迭代為技術支撐,在堅守主流思想輿論新陣地方面發揮重要作用。在“融合文化”的背景下,僅有“互聯網思維”是不夠的。互聯網只是提供了各種信息呈現的平臺和聚合的手段,它要融合的則是各種媒體形式和內容。因此,在媒介融合時代,“融合思維”也非常重要。所謂“融合思維”,指的是基于融合文化的特征,從新舊媒體融通性的角度考慮問題的一種大系統思維方式。融合化的新型媒體平臺理念有兩種主要表現形式:一是打破內部不同媒介之間的壁壘,實現不同媒體內容及渠道的融合;二是本著互聯網的開放精神,做內容和產品的集成平臺,延伸產業鏈。

???? 從“優勢互補”到“一體發展”:新型主流媒體建構的結構轉型。在新的媒介融合生態環境下,只有傳統媒體與新興媒體融合發展,即實現“你就是我,我就是你”的一體化發展,才能形成具有強大傳播力和競爭力的新型主流媒體。一體化發展,是媒體融合的內在要求和基本方向。現在,傳統媒體都在積極發展新媒體業務,辦了新聞網站、開了法人微博、建了客戶端,實現了互動發展,但傳統媒體業務與新媒體業務總體上還是并行的,整體優勢沒有充分發揮出來。要樹立傳統媒體和新興媒體一體化發展的理念,實現各種媒介資源、生產要素的有效整合,實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通,形成一體化的組織結構、傳播體系和管理體制。

???? 從“媒介融合”到“產業融合”:新型主流媒體建構的體制轉向。從“融合1.0”到“融合2.0”,就是從媒介融合進化到產業融合,從媒體傳播范疇進入產業經濟領域。事實上,“互聯網+”就是“融合2.0”。對此,我們不僅需要技術應用、內容服務、渠道平臺、終端用戶等方面的融合,更需要產業融合上的政策支持,這就涉及到政府管理、國家治理和制度創新。媒體產業融合,特別是三網融合,涉及體制機制、利益調整等深層次問題的深刻變革,關系到新型主流媒體核心地位的鞏固、國家思想輿論新陣地的堅守,意義重大,影響深遠。

 
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